Los comportamientos de los consumidores están divergiendo en direcciones a veces opuestas. ¿Cómo pueden las empresas detectar y responder rápidamente a estas tendencias?
Las empresas líderes orientadas al consumidor ponen mucho énfasis en escuchar a los consumidores, como corresponde. Pero que pasa cuando los sentimientos y las conductas de los clientes cambia rápidamente, son confusas y, a veces, contradictorios. Los consumidores de hoy, por ejemplo, están reduciendo sus gastos y al mismo tiempo selectivamente eligiendo productos premium. Están comprando marcas grandes, pero también explorando otras más nuevas y pequeñas. Muchas de sus decisiones de compra son una cuestión de "y", no de “o". No es barato o caro, es barato y caro. Y marcas reconocidas, y nuevas también.
Mantenerse en sintonía con estas tendencias en el comportamiento puede ser difícil para las empresas, pero hacerlo es absolutamente fundamental. La toma de decisiones rápidas sobre cómo satisfacer las expectativas de los consumidores en este mundo de “y también!” debe ser una prioridad en la agenda de una empresa.
Este artículo describe los “y también…” que vemos en el comportamiento del consumidor.
Bajar gastos y derrochar selectivamente.
Los consumidores prefieren productos y servicios de bajo precio, como comprando productos y servicios premium. A nivel mundial, aproximadamente dos de cada tres consumidores están reduciendo sus gastos comprando marcas más baratas o productos de marca blanca. Y el 84% perciben que los productos de marca tienen una calidad similar a la de las otras marcas. Al mismo tiempo, el 44% de los consumidores, (y el 60% de la Generación Z y millennials) afirman que planean darse un gusto “caro”. En resumen, el gasto del consumidor está disminuyendo y los productos y servicios de precio medio son los más vulnerables. Los compradores que se dan un gusto en algunas categorías y pueden buscar bajos precios en otras, lo que significa que las empresas deben desarrollar una comprensión detallada y matizada de las tendencias y segmentos.
Sostenibilidad y asequibilidad exigentes.
Los consumidores están gravitando hacia productos sostenibles: el 84% dice que la sostenibilidad es un factor muy importante en sus decisiones de compra. Sin embargo, el 50% dice que no está seguro de si pagaría una prima por productos sostenibles en tiempos de inflación. Aún así, los productos que hacen afirmaciones relacionadas con la sustentabilidad están creciendo más rápido que los productos que no hacen tales afirmaciones. Las empresas enfrentan el desafío de lograr un equilibrio entre la sostenibilidad y el precio, lo que es especialmente crítico en un entorno inflacionario.
Compras en todas partes y todo a la vez.
La mayoría de los consumidores ahora usan al menos tres canales para cada compra. Los más frecuentes son (tiendas físicas, comercio electrónico como Mercado Libre, aplicaciones móviles, redes sociales, entrega a domicilio como Pedido Ya), pero solo el 25% está satisfecho con esa experiencia. Pero también, los consumidores están adoptando cada vez más nuevos canales de compra. Más del 60 % de los consumidores planean continuar usando los canales que probaron por primera vez durante la pandemia de COVID-19, como la compra de alimentos en las web de los supermercados, o el comercio social (ferias de alimentos, tiendas de cercanía, etc).
Familiarizados con las grandes marcas, pero exploradores de nuevas.
Tradicionalmente, las grandes marcas han dominado el mercado, especialmente en tiempos de incertidumbre. Las grandes marcas crecieron un 50% en la pandemia. Pero los consumidores también están probando nuevas marcas: uno de cada tres consumidores lo hizo en los últimos tres meses. Los miembros de la Generación Z y los millennials son especialmente susceptibles al cambio de marca, ya que tienen cinco veces más probabilidades que sus padres de creer que las marcas más nuevas son mejores que las marcas establecidas. En general, los consumidores ahora compran un repertorio de productos para satisfacer necesidades específicas, en lugar de comprar un solo producto. Por ejemplo, mientras que hace diez años un hogar típico habría tenido solo un tipo de leche en la heladera, hoy podríamos encontrar leche de vaca, leche alta en proteínas y una alternativa a base de plantas como la leche de almendras, cada una para una ocasión única.
Tres recomendaciones:
1) Elige el crecimiento y gestiona la incertidumbre.
Muchos nos preocupamos por una recesión, incluso en medio de la mayor inflación global desde la década de 1970, el aumento de las tasas de interés, las tensiones geopolíticas, las interrupciones en la cadena de suministro y los volátiles precios de las materias primas. En este contexto de incertidumbre, hay una oportunidad única para tomar decisiones distintivas que impulsen a sus empresas por encima de los competidores. La fortuna favorece a los valientes y perseguir el crecimiento debe ser una elección consciente y estratégica.
2) Construye escala y persigue la personalización.
Las empresas que deseen mantenerse al día deben acelerar y aumentar su escala. La pandemia creó una brecha aún mayor entre los líderes y rezagados del comercio minorista: más del 90% del crecimiento en el mercado minorista fue impulsado por 25 grandes cadenas tecnológicamente avanzadas. Y se espera una mayor consolidación del mercado, acelerada por el fin del capital barato. Pero la escala no debe hacerse a expensas de la personalización. Cuanto más grande sea tu empresa, mejor deberías ser en la localización y personalización de tus ofertas. Más del 70% de los consumidores esperan personalización y se frustran cuando las empresas no la brindan. Las compañías que sobresalen en la personalización generan un 40% más de ingresos que las empresas promedio provenientes de esas actividades.
3) Haz crecer tu núcleo y expande tu ecosistema.
Históricamente, más del 80% del crecimiento de las empresas de consumo masivo ha provenido de sus productos principales. Claramente, nutrir ese núcleo no es opcional, de hecho, hemos descubierto que muchas compañías subestiman el potencial de crecimiento del núcleo. Pero a medida que los comportamientos de los clientes divergen, las compañías deben buscar volverse indispensables en la vida de los consumidores expandiéndose más allá de los productos y ofreciendo una gama de servicios que los acerque a su vida. Los consumidores están receptivos: por ejemplo, el 60 por ciento de los consumidores dicen estar dispuestos a comprar servicios de minoristas en los que confían. Las compañías también pueden aprovechar oportunidades B2B, siendo un excelente ejemplo el surgimiento de redes minoristas, que generan una cantidad significativa de ingresos y márgenes operativos adicionales, así como valiosos nuevos conocimientos sobre los consumidores.